根据凯度消费者指数在中国一线到五线城市连续性城市家庭样组数据显示，截至2016年第二季度的52周内，彩妆品类持续领跑快消品整体成长，在中国快消品行业整体增速放缓至3%的大环境下，仍然保持13%的成长速度，消费者购买化妆品的平均单价持续上升，更多消费者愿意为高端品牌花钱。

面对彩妆市场这一大蛋糕，国际化妆品巨头动作不断，本土品牌也欲入场。业内专家表示，如何提升产品品质、品牌形象，满足消费者消费升级的需求将成为市场争夺战中的关键。

消费升级推动彩妆市场发展

2016年可以称得上是彩妆的爆发元年。据凯度消费者指数和欧睿的数据显示，2015年中国彩妆市场的销售额达到116亿元，同比增幅达16%，中国彩妆市场跻身百亿级行列。据研究公司Technavio的最新数据，脸部彩妆每个品类的增长都十分明显，全球彩妆市场预计在未来四年将以复合年均5%的速度增长。

此前凯度消费者指数发布的一份品类报告显示，2015年，10个中国城市家庭中，仅有4.5个家庭购买过彩妆产品，在彩妆市场，消费者基数扩大以及消费升级是推动彩妆市场增长的两大主要因素，中国彩妆市场仍然蕴藏着极大的成长潜力。

彩妆市场的这一潜力在今年明显体现出来。据凯度消费者指数数据显示，彩妆市场整体保持了13%的成长速度，过去的一年里，32.1%的家庭购买过彩妆，这个数字与近一年基本持平，但较两年前增长了2.7%。凯度消费者指数认为，虽然彩妆品类尝新消费者的增加有所放缓，但消费升级这一趋势在彩妆品类却尤为明显，消费者花在彩妆品类上的钱越来越多，越买越贵，而消费升级也越来越快。两年间，彩妆产品平均单价从75元/件上升至82.5元/件，且价格处于持续上升中，随着颜值时代的来临，彩妆越来越成为中国消费者日常生活的一部分。

化妆品巨头发力彩妆

价格上升的背后是高端、奢侈品牌的快速成长，更多消费者愿意为高端品牌花钱，消费者通过购买更优质的产品，满足对提升生活品质的追求。据数据显示，奢侈、高端品牌的销量成长分别为49%和19%，远高于市场整体3%的销量成长，同时，这两个价格段的渗透率也明显提升，一部分消费者从中端、大众品牌升级至高端、奢侈品牌。与此相反，中端、大众品牌的销量则停滞不前，但即使如此，大众、中端品牌产品平均单价也有7%-8%的提升，凯度消费者指数研究员认为，这说明消费升级形式多样，且发生在各个价格带。

面对彩妆市场的这一大蛋糕，国际巨头动作不断。雅诗兰黛在11月16日宣布以4.5亿美金收购总部位于加州的彩妆品牌Too Faced，而这是雅诗兰黛公司历史上最大金额的一次收购。其他国际化妆品巨头也不甘落后，欧莱雅集团花了12亿美元收购美国高端彩妆护肤品牌IT Cosmetics，为2008年之后欧莱雅一宗投入最大的收购案例，海蓝之谜La Mer宣称今年秋季将推出的首个彩妆线，并找了三位彩妆艺术家担任品牌大使；ITSSKIN品牌今年新推出的159中新品51%以上是彩妆，欲以彩妆产品打开全球市场。

而从欧莱雅第三季的财报也能感受彩妆的后劲十足，欧莱雅的第三季度营收61.5亿欧元，其中彩妆单品YSL口红第三季度销售额同比增长40%，据欧莱雅集团首席执行官Jean-Paul Agon透露，进入四季度，该部门的增速提高至双位数，这也是得益于彩妆需求的高涨。

大众品牌加速细分

虽然彩妆高端市场被国际巨头包围，本土品牌难以入场，但新兴品类凭借其不同的产品价值同样赢得了消费者的芳心。凯度消费者指数认为，BB霜、CC霜就是个典型的例子：普通BB、CC霜的单价在91.3元/件，虽然曾经风靡一时，但近1年销售成长乏力，销量出现停滞。而气垫BB、CC产品则势如破竹，虽然单价更高（156.7元/件），但赢得了282%的销量成长。

究其原因，气垫型产品便于随身携带，上妆和补妆都更为方便，同时，相较传统BB/CC，消费者认为气垫产品更容易带来提亮、莹彩、自然的妆效。而时下风靡的裸妆风潮成功地推动BB霜、唇膏、眼线、眉部产品及气垫产品等相关子品类的成长，从而扩大了彩妆消费者基数，对于大众品牌而言，如何提升产品品质、品牌形象，满足消费者消费升级的需求将成为争夺消费者的关键。

而观察国内的美妆市场，有独特个性的新品推陈出新，自然堂新推出“自然堂甜蜜三色渐变咬唇膏”为发力彩妆打响第一炮，雅丽洁旗下的独立品牌SKIN MATCH极密最近发布新品，定位亚洲精准时尚彩妆，正式从专业底妆品牌升级为全系专业彩妆品牌。在报告最后，凯度消费者指数认为品牌高端化势在必行，品牌上商如何通过创新的产品、时尚的包装、独特的情感沟通体现品牌特性、营造高端价值感，是抓住更多消费者的关键所在。

南方日报见习记者 彭颖